Retro kavramı için ister geriye dönük deyin, ister geçmiş zamandan kalan, ister klasik deyin, hayatımızın her anında hoşlandığımız bir retro gerçeği hep var. Retro müzikler, retro kıyafetler, retro mobilyalar, otomobiller, festivaller… Her zaman içimizde yaşattığımız o eski yaşamımızdan özlediğimiz şeylerin günümüzde hayat bulan hali.
İşte bu retro merakı günümüzde hemen hemen her alanda var olduğundan pazarlama faaliyetlerinin bu yönde şekillenmesi kaçınılmaz olmuştur. Retro pazarlamadan bahsedebilmek için ‘Nostalji temelli’ yaklaşımını ‘Güncelleme’ kavramı ile birlikte kullanıp ‘Geçmişten geleceğe, geçmişten günümüze’ şeklinde ifade edebiliyor olmamız gerekli.
Retro pazarlamaya, retro markalama (Retro Branding) ya da markaların yeniden canlandırılması (Brand Revitalization) olarak literatürde rastlamak mümkün. Tam tanım olarak retro pazarlamayı ilk kavramlaştıran kişiye yani Stephen Brown’a göre ‘Geçmiş bir döneme ait bir mal veya hizmetin her zaman olmasa da genellikle performans, özellik ve tat açısından mevcut dönemin koşullarına göre güncellenerek yeniden lansmanının ve ya yeniden canlandırılmasının yapılması’ şeklindedir. Hatta ‘Dünün yarınları, bugündür’ şeklinde betimlemiştir.
Örneğin Volkswagen Beetle kısaca vosvos deriz;1967 model sadece 53 beygir motor hacmi ve 78 mil. hız özelliklerine sahip bu araç, firma tarafından 1998 yılında yeniden tasarlanarak, 115 beygir motor hacmi 120 mil hız gibi özellikler eklenerek günün ihtiyaçlarına göre ‘New Bettle’modeliyle yeniden üretilmiştir.
Ya da başka bir örnek verecek olursak, Arçelik firması 50. yıla ithafen geçmiş dönemleri hatırlatan bej, bordo, yeşil renkler uygulanmış dış görünümü klasik ancak içinde yeni teknolojiyi barındıran buzdolaplarını ‘Nostalji Serisi’olarak çıkartmıştır.
Fruko Gazoz’a ait bir reklamda oynayan Seda isimli ufak bir kızın 14 yıl sonra aynı reklamı yeniden canlandırdığı ve ‘On yüz baloncuk yuttum’cümlesini bizim jenerasyonda bilmeyen yoktur. Bu reklamın yapılmasını markanın 40. kuruluş yılında Fruko Gazoz’un eski yeşil cam şişesiyle ürünü tekrar tüketiciye buluşturmak istemesi ve bu şekilde tüketicileri de nostaljik duygular üzerinden etkileyerek markanın hem geçmişini hatırlatmak hem de yeniden popülaritesine kavuşturması amaçlanmıştır. Diğerlerinden farklı olarak ‘Reklamda retro kullanımına’ örnek olarak bu reklamı gösterebiliriz.
Peki, neden geçmişe dönmek, geçmişi yaşamak istiyoruz? Ve pazarlamacılar neden bu yönteme başvuruyorlar?
Cevabı çok basit; 21.yy pazar yapısında bizlere dayatılan binlerce, milyonlarca ürün arasından bize retro bir ürünle çıka gelip geçmişte yaşadığımız, bizde hatıraları olan ürünlere duygusal yaklaşıyoruz ve retro pazarlama reklam stratejileri ile bu ürünlere bağlanıyoruz. Sadık, geçmişinden kopamayan, duygusal tüketicileriz. Alışkanlıklarımızı kolay kolay değiştirmek istemiyoruz. Günümüz dünyasında arkadaşlıkların bile bir telefon ucunda yaşandığı ve bittiği bu günlerde hepimiz akıllı telefon bağımlısı olmuşken birçoğumuzun eski telefon ahizelerini cep telefonlarında aksesuar olarak kullanmamız bu yüzden değil midir?
Yeniliklerden vazgeçemiyoruz ama bir yanımız hep eskide yaşıyor.
Sevgiyle kalın…
Hülya Aygün, Ph. D.